El futuro de la publicidad digital se reescribe en Colombia: lo mejor del IAB Day 2026

El ecosistema de publicidad digital en Colombia continúa evolucionando con fuerza, impulsado por la diversificación de formatos y el avance tecnológico.

En 2025, segmentos como el branded content y los formatos emergentes crecieron más del 60%, mientras que el video digital registró un aumento superior al 13%, consolidándose como uno de los motores de la inversión en el país. Estas dinámicas reflejan un mercado en transformación, en el que la creatividad, los datos y la innovación redefinen las estrategias de las marcas.

En línea con esta evolución, el gremio realizó el IAB Day 2026 los próximos 28 y 29 de mayo en el Cubo de Colsubsidio, en Bogotá, en el que la Organización Radial Olímpica fue aliado, por lo que tuvo acceso a entrevistas exclusivas con los expositores para conversar de sus charlas y lo que tienen para aportar a la industria.

Neil Patel: "El SEO tradicional está muerto, prepárense para el 'great reset'"

Uno de los nombres más resonantes del evento fue Neil Patel, experto mundial en marketing digital y orador principal con su charla "The Brand's Guide to AI Search Shift", en la que no suavizó sus palabras: anunció que estamos viviendo "el gran reinicio de la web" impulsado por la inteligencia artificial.

Según Patel, para 2026 y 2027 veremos una caída masiva en el tráfico web tradicional porque las IA responden directamente a los usuarios sin necesidad de que visiten sitios web: "La forma de sobrevivir y medirse ya no es el tráfico a tu página, sino optimizarse para ser encontrado en los LLMs y ser la marca recomendada", explicó y agregó que las métricas clave ahora son la visibilidad, la frecuencia con que se menciona una marca, el sentimiento de esas menciones y el desempeño frente a la competencia.

Patel fue enfático en que las marcas deben optimizarse no solo para Google, sino para Instagram, Facebook, ChatGPT y todas las plataformas donde los consumidores buscan: "Muy pocas empresas en Colombia optimizan para cuando alguien busca en Instagram. Solo crean contenido, pero ¿qué pasa cuando alguien busca?", cuestionó.

Para los e-commerce, recomendó optimizar imágenes, descripciones, reseñas, velocidad de envío y videos, ya que las IA utilizan esos datos para decidir qué productos mostrar.

Pancho González: "La estupidez será moneda de cambio para las marcas del futuro"

Desde Chile llegó Pancho González, director general creativo de Inbrax y vicepresidente de IAB Chile, para desafiar todas las convenciones con su charla "Creatividad Brainrot: la estupidez como conector con las marcas".

González centró su discurso en la Generación Alfa (nacidos entre 2012 y 2024), la primera generación "relativamente IA" y completamente digitalizada: "Esta generación juega con la estupidez, se ríe de cosas que las generaciones X, millennials y centennials no están acostumbradas a reírse", explicó.

Advertió que cuando esta generación tenga poder adquisitivo, aquellas marcas que no comprendan sus códigos visuales perderán oportunidades enormes.

En ese entido, el desgaste mental provocado por el consumo excesivo de plataformas con scroll infinito, nombrada palabra del año 2024 por Oxford, son señales de alerta para la industria: "Toda la comunicación está muy comoditizada, muy homogénea producto de los algoritmos. Esta generación castiga mucho la cosa perfecta", señaló González.

Su mensaje central fue contundente: las marcas deben dejar el miedo a equivocarse: "Experimentar, equivocarse y, de pronto, decir que se va a equivocar intencionalmente", propuso.

Incluso sugirió que alguna marca podría anunciar: "En mi comunicación no voy a usar IA", como estrategia de conexión con una generación que detecta inmediatamente cuando algo está hecho con inteligencia artificial y "le pierde el valor".

González también destacó la importancia de los metaversos y los videojuegos como nuevos territorios de comunicación, criticando a las marcas que simplemente trasladan sus vallas publicitarias tradicionales a plataformas como Roblox en lugar de integrarse en la conversación y las narrativas de esos mundos.

Juan Merodio: "Ahora tenemos que hacer marketing para las IA"

El español Juan Merodio, referente en marketing digital, presentó "Empresas con cerebro digital: cómo la IA está redefiniendo quién gana en la era del marketing conectado". Su tesis principal representa un giro paradigmático: si antes hacíamos marketing para personas, ahora debemos hacer marketing también para las inteligencias artificiales.

Merodio ilustró el cambio con un ejemplo cotidiano: cuando le pides a una IA que sugiera un regalo para tu madre de 53 años a la que le gustan las flores, no eres tú quien está buscando el marketing de la marca, es la IA quien decide mostrar tu producto: "Por muy buen producto que tengas, si la IA no te lo muestra, no existe", advirtió.

El experto enfatizó que las estrategias de visibilidad para IA no distan mucho del SEO tradicional: se trata de lo que dicen terceros sobre la marca, el contenido de calidad generado y las reseñas; sin embargo, alertó sobre un peligro silencioso: la externalización del pensamiento: "El cerebro es como un músculo, si lo dejas de entrenar, se atrofia", comparó, criticando casos en los que personas usan ChatGPT para decidir algo tan simple como cuántas pizzas pedir para ocho personas.

Sobre la confianza en el comercio digital en América Latina, Merodio fue práctico: los usuarios deben verificar las recomendaciones de la IA en otros canales y las marcas deben facilitar canales de contacto reales, como WhatsApp, y acumular reseñas verificables: "Si nadie dice nada de esa marca en Google, probablemente te dé desconfianza", señaló.

Mirando al futuro, Merodio anticipa mundos híbridos donde robots, "inteligencias artificiales con cuerpo físico", atenderán pizzerías y otros negocios, reduciendo costos y beneficiando a la población: "La IA va a hacer que los precios de muchas cosas bajen, lo cual es maravilloso en estos años de gran inflación", proyectó.

Daniel Valencia: "Colombia debe decidir si se pierde la cuarta revolución industrial"

El abogado pereirano Daniel Valencia, gerente de Colombia de Newbox, abordó los "Desafíos y tendencias regulatorios del marketing digital" con una perspectiva que mezcla derecho, tecnología y competitividad económica.

Valencia defendió un enfoque regulatorio "habilitador" para la IA en Colombia, lejos del modelo restrictivo europeo: "Si adoptamos el modelo europeo, hay que ver cuántas empresas europeas son relevantes en materia de IA y cuántas de otros países sí lo son", cuestionó, señalando que la burocracia ha ahogado la innovación en el Viejo Continente.

Identificó sectores críticos en los que sí se requiere regulación específica: defensa nacional, infraestructura energética y propiedad intelectual; también, destacó la ley penal de IA aprobada en 2025, que agrava las penas cuando se usan sistemas de inteligencia artificial para cometer delitos, como fraudes con voz clonada o videos falsos.

Su advertencia más contundente fue para el futuro inmediato: "Nos perdimos las tres revoluciones industriales anteriores. Tenemos que definir si nos perdemos la cuarta también o no". Valencia instó al próximo gobierno y Congreso a tomar decisiones contundentes para habilitar la economía digital, mejorar la conectividad y capacitar el talento local, en lugar de seguir siendo "tóxicos con la tecnología".

Andrea Ballesteros: "No hay prompt que sirva si no hay estrategia detrás"

La docente de la Universidad de la Sabana Andrea Ballesteros presentó "De prompts a propósito: la IA como sistema para contar mejores historias de marca", con un enfoque que va más allá de la simple instrucción técnica.

Ballesteros explicó que un prompt no es solo una orden, sino una estructura que requiere contexto, tarea y formato de entrega, pero su mensaje central es que la instrucción sin propósito estratégico genera solo "un post más, un reel más, una marca más que nadie recuerda". En un mundo infoxicado donde solo tenemos tres segundos para captar la atención, la coherencia es el verdadero diferenciador.

Su consejo para quienes se acercan a la IA por primera vez es desmitificar el término "prompt" y pensar en dar instrucciones como se las daría a una persona: explique quién es, qué necesita y cómo quiere recibir la respuesta: "Las inteligencias artificiales tienen una parte de personalización. Dígale a la herramienta cómo quiere que se comporte para usted", recomendó.

Para pequeños emprendedores, desde talleres mecánicos hasta salones de belleza, Ballesteros propuso un enfoque dual: usar la IA para producir contenido, pero también generar contenido sobre la marca para que la misma IA la tenga en cuenta cuando los clientes busquen servicios similares.

Ana María Molina: "Dejemos de medir solo campañas y empecemos a construir lealtad"

Ana María Molina, head de media client services para Dunnhumby en Américas, trajo una visión que combina ciencia de datos y humanidad con su charla "Retail Media: de plataforma publicitaria a motor de crecimiento".

Molina criticó que, a pesar de tener décadas de evolución, el retail media sigue viéndose como simples campañas publicitarias que bombardean al cliente: "El cliente va mutando, el cliente va cambiando, el cliente va esperando más", señaló.

Su propuesta es cambiar la mentalidad de medir solo la efectividad inmediata de una campaña a entender el comportamiento del cliente a largo plazo.

Utilizando la data transaccional, las empresas pueden identificar patrones de compra y construir relaciones de lealtad: "Muchas compañías no invierten en clientes leales porque dicen: 'ya me compra, yo mejor voy a invertir en los clientes nuevos'". Molina advirtió que ese cliente leal "se puede ir con la competencia si la competencia sí está pensando en su lealtad".

Andoni Zarrabe: "Las marcas deben construir universos propios, no colonizar la cultura"

El mexicano Andoni Zarrabe, vicepresidente de contenido y producción en Ole Interactive, presentó "Brandtrification", un concepto que toma la gentrificación y turistificación como metáforas para criticar cómo las marcas se apropian de la cultura.

"La brandtrificación es cuando una marca fuerza su entrada a la cultura", definió Zarrabe. En cambio, propone que las marcas generen sus propios universos expansivos, con múltiples puntos de entrada para que la gente conecte. Usó como ejemplos a Bad Bunny y Rosalía, artistas que construyen "world building" visual y narrativo que trasciende su música.

Para lograrlo, Zarrabe identificó tres elementos clave: el legado, entendido como el propósito más visión de negocio; el personaje, quién eres como marca en tono y lenguaje, y el territorio, dónde juegas y cómo te expandes: "Las marcas hoy en día son como un parque de diversiones. La gente tiene que entrar y encontrar algo más que un producto para comprar", argumentó.

Curiosamente, Zarrabe considera que los pequeños emprendedores tienen una ventaja sobre las grandes corporaciones: "Ellos son sus propios personajes" y no tienen los filtros corporativos que limitan la creatividad. Su consejo es definir con claridad la identidad: "¿Es una barbería seria o una barbería irreverente de barrio? Eso determina todo, desde los colores hasta cómo te contesta el community manager".

El camino hacia adelante

El IAB Day 2026 dejó claro que la publicidad digital en Colombia y América Latina está en una encrucijada transformadora. Desde la inteligencia artificial que redefine cómo los consumidores descubren marcas, hasta nuevas formas de creatividad que desafían la perfección algorítmica, pasando por regulaciones que deben equilibrar innovación y protección, el mensaje es unánime: adaptarse o quedar obsoleto.

Como resumió Pancho González, el gran mensaje es "experimentar y equivocarse". O en palabras de Juan Merodio, hay que desarrollar ese "cerebro digital" que combine la potencia de la IA con el criterio humano.

El futuro del marketing ya no es una promesa lejana: es la realidad que se construye hoy, prompt a prompt, error a error, universo a universo.