IAB 2026: la televisión conectada y la Inteligencia Artificial son los nuevos motores del mercado

El ecosistema de publicidad digital en Colombia continúa evolucionando con fuerza, impulsado por la diversificación de formatos y el avance tecnológico.

En 2025, segmentos como el branded content y los formatos emergentes crecieron más del 60%, mientras que el video digital registró un aumento superior al 13%, consolidándose como uno de los motores de la inversión en el país. Estas dinámicas reflejan un mercado en transformación, en el que la creatividad, los datos y la innovación redefinen las estrategias de las marcas, por lo que, en línea con esta evolución, el gremio realizó el IAB Day 2026 los días 28 y 29 de mayo en el Cubo de Colsubsidio, en Bogotá.

Como aliado de este evento, la Organización Radial Olímpica tuvo acceso a entrevistas exclusivas con los expositores para conversar sobre sus ponencias y el impacto de sus conocimientos en la industria.

Entre los invitados más destacados estuvo Héctor Rueda, especialista en televisión conectada y planificación de medios en Google, que cuenta con más de 17 años de experiencia en agencias, consumo masivo y medios de comunicación.

Rueda dictó la charla titulada "CTV & AI: La pareja de poder que cambió la TV para siempre", espacio en el que desglosó cómo la Inteligencia Artificial y las pantallas conectadas están redefiniendo la relación entre las marcas y las audiencias.

El poder de las audiencias y la elección publicitaria

Para Héctor Rueda, conocido en el medio como "Thor", el mercadeo digital está experimentando un cambio exponencial en el que las audiencias han tomado un nivel de control nunca antes visto. La publicidad tradicional, basada en la imposición de contenidos, ha migrado hacia un modelo en el que el usuario decide activamente qué ver y cuándo saltarse un anuncio.

Rueda aclaró que el rechazo generalizado no es hacia la publicidad en sí, sino hacia los contenidos que carecen de relevancia. Cuando un anuncio no soluciona una necesidad, no es afín a los intereses del usuario o se repite en exceso, se genera una resistencia natural.

Por ello, el gran reto actual de las marcas radica en utilizar los datos para identificar y llegar únicamente a los potenciales clientes, transformando la pauta publicitaria en una herramienta útil y válida para el consumidor.

Béisbol, aviones y naranjas

Durante su intervención en el IAB Day, Rueda utilizó tres metáforas de la vida cotidiana para explicar el impacto de la televisión conectada (CTV) y la Inteligencia Artificial:

• El Béisbol (Predicción): el éxito de un bateador radica en su capacidad para predecir la trayectoria de la bola. De igual forma, la Inteligencia Artificial permite hoy a los anunciantes predecir el comportamiento del consumidor en entornos de televisión conectada.
• Los Aviones de Combate (Personalización): inspirado en estudios de diseño ergonómico de la aviación militar que modificaron las cabinas para salvar vidas, Rueda explicó que las marcas ya no pueden diseñar para un "usuario promedio". La CTV permite segmentar y hablar de forma personalizada a jóvenes, adultos mayores o usuarios con necesidades de compra específicas.
• Las Naranjas (Saturación): basado en un caso de estudio del Reino Unido, el especialista advirtió que el exceso de frecuencia destruye el valor de marca. Incluso el mejor comercial, si satura al televidente, termina generando fastidio.

A través de la televisión conectada, las marcas tienen por fin la tecnología para aplicar controles de frecuencia personales. Esto garantiza que cada usuario reciba el número exacto de impactos necesarios para generar recordación o intención de compra, evitando la saturación que diluye la efectividad del presupuesto publicitario.

Madurez digital y el reto de los medios tradicionales

Uno de los puntos más críticos de la entrevista abordó la renuencia al cambio por parte de empresas consolidadas o tradicionales, dado que muchos actores de la industria justifican su inacción bajo la premisa de que "siempre se ha hecho así"; sin embargo, el entorno actual exige una conexión de doble vía donde la retroalimentación del usuario, tanto declarada como observada a través de su comportamiento, permite modificar y optimizar las campañas en cuestión de días.

Rueda advirtió que Hispanoamérica es una de las regiones con mayor consumo de televisión conectada en el mundo, lo que demuestra que esta tecnología ya no es una tendencia del futuro, sino una realidad asentada desde hace años. Aquellas marcas o medios, incluidos los líderes radiales y televisivos, que no maduren digitalmente para retener y escuchar a sus oyentes o televidentes a través de canales digitales, corren el riesgo de perder su participación de mercado frente a neobancos, plataformas de retail internacionales o creadores de podcasts globales que compiten de manera feroz por la atención de la audiencia.

¿Hacia dónde va el futuro digital?

Al ser consultado sobre el rumbo de la tecnología, el especialista de Google señaló que la Inteligencia Artificial delegará y automatizará las decisiones rutinarias del día a día, como las compras básicas del hogar. Ante este panorama, el verdadero desafío de las marcas será aprender a comunicarse con los algoritmos y estructurar sus datos correctamente.

Si los motores de búsqueda y los modelos de lenguaje no pueden leer la información de una empresa, esta quedará invisibilizada ante los asistentes virtuales de los consumidores.

Para los pequeños empresarios de sectores populares que desean dar el salto digital, Rueda aconsejó perder el miedo y convertirse en usuarios activos de herramientas de Inteligencia Artificial generativa gratuitas, como Gemini 3.5 Flash. Interactuar con estas plataformas en el día a día para formular preguntas, estructurar ideas de negocio o redactar textos promocionales es el primer paso seguro para democratizar el uso de la tecnología y garantizar la visibilidad en el nuevo mercado digital.